科客点评：足球是世界三大球之一，马云要告诉全世界，他也能玩转这大球。

　　昨日，广州恒大淘宝队第二次出征世俱杯赛场，在比赛结束前完成绝杀，以2:1比分击退墨西哥美洲队的同时，也完成了对垒巴萨的中国球迷的愿望。作为刚刚接盘丰田成为这项赛事的冠名赞助商，以及广州恒大淘宝队的第二大股东，阿里巴巴无疑在本届赛事中实现了名利双收。而在阿里巴巴的刺激下，一批互联网企业正蠢蠢欲动，想通过涉足足球这一世界第一大运动，完成自身的产业扩张。

　　它们，有可能成为中国足球下一波不可忽视的资本力量。但互联网投资，从来不是单纯财务投资，它们每一笔投资，最终都能和自身核心业务构成闭环，比如腾讯的社交、阿里的电商、百度的搜索……互联网企业跨界足球，看中的是什么?互联网如何“+”上足球?这些都是一个有趣的课题。

商界大佬的足球生意

烟酒业+家电业

　　无论甲A还是中超时期，投资足球俱乐部的，基本很大程度上反映了当时的一些经济面貌。比如上世纪90年代的热门行业是食品、保健品、家电等行业，所以甲A赛场上，我们看到以四川全兴、青岛颐中海牛为代表的烟酒行业，以上海申花、广州松日为代表的家电行业，以及以广州太阳神、延边敖东为代表的消费品、药品行业……

房地产业

　　纵观如今的中超赛场，房地产依然是中超联赛各大球队的“班主”，2015赛季中超联赛16支球队中，几乎都具有房地产背景，比如广州恒大、杭州绿城、广州富力、河南建业、天津泰达、上海申花等6家俱乐部身后的老板，皆为纯正的房地产开发商;山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、江苏舜天、贵州人和、上海上港等球队的“班主”，投资范围或兼有房地产业务，或曾从事过房地产开发。

电商

　　2014年6月5日，阿里正式和恒大签署战略合作协议，出资12亿元入股恒大足球俱乐部，把球队的名字更名为“恒大淘宝俱乐部”，并在随后一年半时间里，收获了2个中超冠军、1个亚冠冠军的成绩，此外恒大淘宝俱乐部也成功在新三板上市。

　　在阿里的刺激下，一批电商也踊跃参与足球事业当中来。此前，江苏舜天俱乐部以5.23亿元的标价放盘出售，而目前业界盛传最有可能的接盘者，正是江苏舜天上赛季的主赞助商苏宁云商，最终结果很有可能在挂牌终止日12月17日揭晓。

　　除了投资俱乐部外，京东自2013年开始就与中超联赛签署五年战略合作协议，成为中超联赛一级合作伙伴;58同城则在上赛季冠名了中甲联赛。而在足球赛事直播上的激烈更是竞争白热化。今年夏天，PPTV花费2.5亿欧元获得未来五年的西甲联赛中国地区独家全媒体版权;乐视体育则抢下未来3年英超在香港地区的赛事独家转播权的同时，还获得今后四年(2017-2020年)亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权。

1、首先， 听听大咖们的经验之谈

“房地产足球”应该如何玩?

天然的广告牌

　　据业内介绍，养一支中超球队每年大概需要净投入6000万元至7000万元(随着中超竞争越来越激烈，投入成本也有继续增长趋势)，如此巨大的投入，却几乎看不到回报，为何吸引着大批房地产商的介入?

　　恒大老板许家印曾对这当中的生意经作出最佳注解——足球投资就是一笔营销费用支出而已。“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。恒大主场的广告牌是里三层外三层，很多赞助商都希望通过恒大比赛的直播，做到品牌的溢出和美誉度提升。要知道，央视的广告是一秒15万元，而我用4万元就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得?”

　　在恒大入主恒大俱乐部的5年里，恒大地产2009年-2014年的年销售额分别为303亿元、500亿元、803亿元、923亿元、1004亿元和1315亿元，2015年更是在前10个月已经提前完成今年定下的1500亿元年度目标。恒大的品牌价值由2010年的80.16亿元至今已猛增4倍，今年其品牌价值高达320.67亿元。

政府公关的良药

　　企业开发房地产项目，首先要从地方政府手上竞拍获得土地，因此也有人猜测，房地产商能通过“将足球打造为城市名片”这种途径，拿足球这块砖头敲开政府的大门。

　　中国房产信息集团研究总监薛建雄接受媒体采访时曾表示，有了足球这个资源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球学校等方式和政府谈判获取地块，避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿，一年的投入就可以回来。

　　目前，全国范围内足球体育场极度缺乏。去年的《第六次全国体育场地普查数据公报》显示，足球场地增长速度落后于总体速度。十年来，新增足球场7100个，还不到排球场增量的1/4。其中的空间是，未来开发商可以采取BT模式或者PPP模式，介入足球场馆的建设，以及附属足球场的商业设施建设。此外，足球学校还能吸引大批陪读父母租房甚至买房，提升附近楼盘的吸引力。

进军海外的先锋者

　　地产界里最早通过足球成名的，应该是王健林旗下的万达集团。上世纪90年代，虽然王健林的大连万达队6年4夺甲A桂冠，并创造了职业联赛连续55场不败的神话，成了名副其实的“巨无霸”，当年大连万达的地位堪比如今的广州恒大。今年以来，万达集团再次在足球圈活跃，不过再度回归足球的王健林已经把目光投向海外。

　　1月21日，万达集团正式宣布投资西甲马德里竞技俱乐部，4500万欧元购买马竞俱乐部20%的股份。随后，万达又成功并购总部位于瑞士的盈方体育传媒集团100%的股权，其中万达集团控股68.2%。

　　尽管王健林对外宣称，并购盈方，将与万达现有产业相结合，有助于加快实现中国申办世界杯的目标，对于中国申办2022年冬奥会也有积极作用。但有分析认为，万达收购盈方后，如何利用后者所拥有的世界杯转播权及赛事营销经验，与自身业务进行整合，具有想象空间。

2、当互联网+出现之后， “互联网足球”又该如何玩?

IP才是互联网想吃的蟠桃

　　马云曾经在多个场合说自己不懂足球。但就是这个不懂足球的马云却通过资本的手段一步步让阿里巴巴成为足球界的新贵。

　　11月6日，恒大淘宝在新三板挂牌敲钟，当初以12亿元买下恒大淘宝1.5亿股，合8元/股，若按照恒大淘宝此次每股发行价格40元计算，马云持有的股权仅一年便为其带来48亿元的增值，整体市值为原先5倍。不过据阿里内部人士透露，5倍收益绝不是阿里投资恒大俱乐部的所有目的。日前，阿里宣布独家冠名2015年到2022年的世俱杯赛事，阿里在足球圈的玩法逐步浮现。“可以透露的是，阿里巴巴与国际足联的合作，并不仅仅是冠名赞助世俱杯那么简单，”阿里体育CEO张大钟表示，包括阿里体育在内的整个阿里巴巴生态系统的资源，将围绕世俱杯这一顶级IP，展开从赛事运营、票务运营，到衍生品开发等一系列服务。

　　在张大钟看来，阿里体育的核心是做体育的IP(知识产权)，“IP是核心，核心是协会和赛事，拥有这些IP才是根本”。而阿里对IP的理解，不是去买播映权，“而是去把赛事组织和运营起来”。11月14日，阿里赞助了NCAA PAC-12中国赛，PAC-12是美国西海岸的体育高校联盟，在美国有很高的人气，虽然该赛事并未引起很多关注，但阿里体育看中的是将大学体育这种运营和管理方法引入，通过和PAC-12 的合作，寻找大学生篮球赛事可以开发的潜在商业价值。此后，阿里体育还如法炮制了另外几个项目:和组织草根足球比赛的城市足球发展理事会达成合作，推广草根足球运动。和罗纳尔多达成合作，一起在建设罗纳尔多国际足球学校，以及和拳击协会合作，共同开发和运营新型拳击赛事。

　　按照张大钟的话说，阿里体育最终要“构建中国体育经济的基础平台”。之后的盈利也就顺理成章可以朝多元化方向发展:卖体育用品，为一场比赛的赞助商户和协会提供金融服务等。他举了一个中超的例子，“中超16家球队，每家都需要推广自己，阿里便可以提供这个服务，帮他们开店，同时，球队还有很多明星，在里面做转会，阿里也可以提供一个平台。”

提高电商用户黏性才是突破口

　　继去年6月成为足球豪门巴塞罗那俱乐部中国区官方合作伙伴之后，今年年初，苏宁又牵手江苏国信舜天足球俱乐部，成为后者2015年的主赞助商。

　　对于电商企业而言，营销是重中之重。而要想在硝烟弥漫的竞争中吸引更多消费者的眼球，单纯依靠网上低价促销这种营销手段，已经难以为继，当下最重要的是如何培养客户的忠诚度和黏性度，而与足球相结合，将球迷们“变现”为电商平台忠诚的客户和粉丝，不失为一个理想的途径。苏宁云商集团副董事长孙为民此前就表示，目前苏宁有近2亿的购物会员，旗下的PPTV有3.5亿多的视频用户，这些海量用户群体中至少有上亿的足球爱好者，“这就为苏宁进军足球产业，用互联网的方式经营足球提供了用户基础，能够更好地提升企业的品牌价值和用户黏性”。

　　而作为苏宁进军足球领域的另一桥头堡，PPTV在拥有包括欧冠、欧联杯、亚冠、CBA、荷甲、俄超在内的多项赛事版权的同时，今年拿下世界顶级足球赛事西甲5年全媒体版权，未来还将发力中超，德甲等赛事版权。通过打通体育全产业链，将激活下游衍生产品的开发，实现视频播放向苏宁网购平台的导流。

　　“互联网企业的核心在于产品和社群，好的产品带动庞大的粉丝群产生巨大的声量，带动周边产业以及创新内容的生产，也就是我们现在流行的IP开发。”PPTV体育相关负责人表示，赛事直播虽然能够带入大批的用户，但用户黏度低以及单一产业链的弊端就会产生，若无法开发属于PPTV体育自己的体育IP，相信很快就会被时代赶超。

　　“因此，PPTV今年也玩出了不少新东西。比如收获西甲5年全媒体版权后，我们不仅制作了属于自己的西甲节目，同时还在行业内首次将西甲的观赛活动引进到了电影院中，在11月21日，我们在上海新天地UME影城举办了西甲之夜国家德比嘉年华活动，球迷对于这样一种新颖的观赛体验给予了高度肯定。”

　　分析认为，互联网思维之下，体育赛事不单单是赛事本身，而是从赛事运营到赛事播出，从线上到线下，从内容到流量的一体化运营生态。对于互联网公司而言，一项体育赛事绝不是购买版权那么简单，而是围绕体育赛事打造一整套“IP“化变现模式。

3、由此看来，“互联网足球”赚钱很容易?

NONONO!互联网模式仍是摸石头过河

　　制造优质IP、产生粉丝、围绕IP变现，这是一条被互联网企业经典的商业逻辑，无论是阿里巴巴的赛事运营还是PPTV、乐视们的赛事版权争夺，最终都是通过绑定粉丝来完成和自身主业的闭环。但相比房地产企业已经成功验证多年的“足球——品牌——拿地”的商业模式，互联网的逻辑仍需进一步由时间来验证。

　　但从目前情况来看，起码合作伙伴对于互联网的逻辑仍保持浓厚兴趣。阿里零售平台拥有3.67亿年活跃买家和近千个运动品牌入驻，2014年在阿里零售平台上成交的体育运动类商品高达765亿元，票务销售近亿元。

　　今年夏天，皇家马德里、拜仁慕尼黑等欧洲顶级豪门纷纷来华，并相继和阿里旗下电商平台展开合作，皇马主席弗洛伦蒂诺、拜仁首席执行官鲁梅尼格甚至亲自站台，很大一部分原因便是希望借助阿里巴巴旗下的平台从中国日益成熟的消费市场中分得一杯羹。

　　然而，在“成绩决定一切，烧钱才能出成绩”的足球游戏上，互联网的这一套玩法是否依然有效?在阿里之前，国内网游巨头九城老板朱骏于2007年收购上海申花，按照当时朱骏的想法，正是通过经营足球粉丝，反哺自家的网游产品。不过，最终在和财大气粗的地产企业“烧钱”过程中，力不从心的朱骏最终选择退出。

　　“事实上很多互联网企业在如何通过足球IP变现这个事情上，仍在摸着石头过河。”有互联网业内人士表示，互联网的价值在于粉丝，现阶段大家仍处于抢粉丝阶段，下阶段如何通过互联网企业对大数据的运用构建全新的产业链运营和生态化，将是胜负的关键。关注科客网官方微信kekebat，获取更多精彩资讯。（新快报 ，原标题《科技老大的足球生意经》）